[역기획 프로젝트] 배달의민족 성장 전략 - 3) 핵심 문제 정의

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[역기획 프로젝트] 배달의민족 성장 전략 - 2) 데스크리서치

[역기획 프로젝트] 배달의민족 성장 전략 - 2) 데스크리서치

 

 

최상위 원칙 : 수익성 강화, 중심 방향성 : 퀵커머스 매출 확대

 

팀원들과의 논의 내용 요약 정리

공통 패턴	정리
퀵커머스는 배민의 성장 영역이다	대부분의 리서치에서 국내 퀵커머스 시장 성장, B마트 매출/주문/고객 증가, B마트 흑자 전환 등을 근거로 퀵커머스를 배민의 성장 축으로 보고 있다.
경쟁사는 각자의 기존 강점을 퀵커머스로 확장하고 있다	쿠팡은 멤버십/물류, 컬리는 신선식품 신뢰, GS는 편의점 접근성, SSG는 마트 구색, 네이버는 검색/로컬 기반으로 확장하고 있다.
배민의 핵심 자산은 음식배달 기반 사용자 접점이다	배민은 음식배달을 통해 높은 앱 방문 빈도, 익숙한 주문/결제/배송 경험, 주소·결제 데이터, 배달 운영 경험을 가지고 있다.
하지만 퀵커머스에서 “왜 배민이어야 하는가”는 약하다	여러 리서치에서 배민이 B마트/장보기·쇼핑 접점은 가지고 있지만, 사용자가 배민에서 장보기해야 할 이유가 명확한지는 불확실하다고 봤다.
수익성(매출증대/비용관리)은 반드시 고려해야 한다	퀵커머스는 물류비, 라이더 비용, 재고 부담, 할인 비용이 발생한다. 단순 주문 수 확대만으로 수익성이 개선된다고 보기 어렵다.
프로젝트는 앱에서 통제 가능한 문제로 좁혀야 한다	배송 지연, 품절, 재고 문제는 중요하지만 운영 변수 영향이 크다. 반면 선택 이유 전달, 혜택 이해, 탐색 흐름, 구매 맥락 형성은 앱 UX로 다룰 수 있다.

 

충돌 지점	관점 A	관점 B
메인 타깃	음식배달 사용자를 퀵커머스로 전환해야 한다	기존 B마트/퀵커머스 사용자의 재구매·객단가를 높여야 한다
핵심 문제	이미 노출은 있지만 왜 써야 하는지 모른다	구매 빈도가 잦지 않고 한번에 주문 금액이 크지 않다.
성장 방식	신규 유입과 주문 수 확대가 중요하다	반복 구매, 객단가, 수익성 개선이 중요하다
서비스 범위	B마트/배민스토어를 분리하여 봐야 한다	장보기·쇼핑 전체 경험으로 봐야 한다

 

 

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문제 현상 파악

데이터 카테고리화 해보기

1) 높은 비용 구조

2) 음식 배달 유저 전환

3) 경쟁사 대비 강점

 

 

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문제 현상 추리기

기준	의미
앱 내 해결 가능성	신규 기능, 화면 구조, 진입 경로, 정보 표시, 추천 고도화 등으로 개선 가능한가
외부 의존도 낮음	라이더, 날씨, 물류센터, 재고 운영, 점포 운영 의존도가 낮은가
매출 증가 (목표) 연결성	퀵커머스 진입, 구매 전환, 재구매, 객단가 증가 중 하나와 연결되는가
리서치 근거 존재	팀 리서치에서 공통적으로 언급되었거나 객관적인 근거 데이터가 있는가

 

 

위 기준으로 

문제 현상을 추려보면,

 

상위 문제 현상	문제 현상	앱 안에서 해결 가능한가	매출 증가(목표)와의 연결성
경쟁사 대비 강점 모호 음식배달 유저 전환 약함	음식배달 사용자가 장보기·쇼핑 니즈를 배민 안에서 떠올리지 못함	음식 주문 전후 맥락, 홈 진입점, 상황 기반 추천, 신규 전환 기능으로 인식과 진입을 만들 수 있음	음식배달 유저의 퀵커머스 첫 구매 전환 증가
높은 비용 기존 퀵커머스 유저 규모 약함	함께 살 상품을 자연스럽게 발견하지 못해 장바구니가 충분히 확장되지 않는다	음식 주문 맥락, 장바구니 단계, 상품 상세, 구매 완료 전 단계에서 연관 상품 추천·묶음 제안·상황별 큐레이션 기능 추가 가능	객단가 증가 → 주문당 거래액 증가
경쟁사 대비 강점 모호	B마트·장보기·쇼핑·편의점/마트 서비스의 역할이 혼재되어 선택이 어렵다	카테고리 구조, 진입 화면, 서비스 설명, 추천 기준, 비교 안내를 앱 내 정보 구조로 정리 가능	탐색 부담 감소 → 상품 탐색률 및 주문 전환율 증가

 

배민 퀵커머스의 앱 내 핵심 문제는 배송·재고 같은 운영 문제가 아니라,

사용자가 배민 앱 안에서 퀵커머스를 발견하고,

써야 할 이유를 이해하고,

조건을 납득하고,

더 많이 담도록 이어지는 경험이 충분하지 않을 수 있다는 점이다.

 

최종 문제 현상

• 인지 문제
  음식배달 사용자가 장보기·쇼핑 니즈를 배민 안에서 떠올리지 못함
• 확장 문제
  함께 살 상품을 자연스럽게 발견하지 못해 장바구니가 충분히 확장되지 않음
• 탐색 문제
  B마트·장보기·쇼핑·편의점/마트 서비스의 역할이 혼재되어 선택이 어려움

 

각 문제 현상별 근거 자료

• 인지 문제
  음식배달 사용자가 장보기·쇼핑 니즈를 배민 안에서 떠올리지 못함

핵심 내용	문제와의 연결
배민은 공식 페이지 첫 문구에서 “음식부터 장보기, 쇼핑까지”를 강조하고, 음식배달·배민클럽·B마트·장보기·쇼핑·전국특가·배민페이를 한 서비스 안에 나열하고 있음. (배달의민족 - 배달팁 무료 배민클럽)	배민이 음식배달을 넘어 장보기·쇼핑까지 확장하려는 의도는 명확함
배달의민족 앱은 카테고리가 “음식 및 음료”로 분류되어 있고, 앱 소개에서도 맛집/음식배달을 먼저 설명한 뒤 B마트와 장보기·쇼핑을 후순위로 소개함. (App Store)	사용자의 기본 인식은 여전히 “음식배달 앱”에 가까울 가능성이 있음
배달앱은 익숙한 플랫폼이라는 장점으로 다른 상품 퀵커머스 수요를 빠르게 파악해 소비자를 유인할 수 있다는 업계 해석이 있음. (연합뉴스)	배민의 음식배달 유저 전환은 기회이지만, 실제 전환 경험 설계가 필요함

 

 

• 확장 문제
  함께 살 상품을 자연스럽게 발견하지 못해 장바구니가 충분히 확장되지 않음

핵심 내용	문제와의 연결
배민 장보기·쇼핑 주문 건수는 전년 대비 369%, 거래액은 309% 증가했고, B마트는 첫 연간 EBITDA 흑자를 달성함. 실적 개선은 판매 상품을 식품에서 생활용품 등으로 확대한 덕분이라고 배민이 분석함. (연합뉴스)	상품군 확장이 거래액 성장과 연결된다는 근거
B마트는 제철 과일, 간식, 단독 상품을 한 시간 안에 배달한다고 설명하고, 장보기·쇼핑은 식료품뿐 아니라 핸드폰, 책, 꽃다발까지 일상에 필요한 상품을 배달한다고 설명함. (배달의민족 - 배달팁 무료 배민클럽)	배민 퀵커머스는 단일 상품 구매보다 여러 생활 니즈를 묶어 구매할 수 있는 구조
B마트는 계란·우유·콩나물·밀키트·할인 상품, 장보기·쇼핑은 1+1·특가 상품과 마트/편의점 상품을 주문할 수 있다고 설명함. (App Store)	함께 담기·추가 구매를 만들 수 있는 상품군은 존재함
퀵커머스는 단순히 빠르기만 해서는 만족스럽지 않고, 정시성·정확성·현장 작업 부하·라이더 대기 최소화까지 고려해야 한다고 설명함. (우아한형제들 기술블로그 |)	주문당 운영 부담이 있는 구조이므로 객단가 확대가 중요하다는 논리적 근거

 

 

• 탐색 문제
  B마트·장보기·쇼핑·편의점/마트 서비스의 역할이 혼재되어 선택이 어려움

핵심 내용	문제와의 연결
배민은 B마트, 장보기·쇼핑, 전국특가를 각각 별도 서비스로 소개함. B마트는 한 시간 내 배달, 장보기·쇼핑은 마트/편의점 대신 배민으로 배달, 전국특가는 대용량 택배배송을 강조함. (배달의민족 - 배달팁 무료 배민클럽)	배민 안에 여러 커머스 서비스가 공존함
배민 앱 설명 안에 음식배달, 배민클럽, 배민한그릇, B마트, 장보기·쇼핑, 픽업, 선물하기, 전국특가가 함께 나열됨. (App Store)	사용자 입장에서는 서비스 선택지가 많아질수록 “무엇을 어디서 사야 하는지” 구분이 필요함
배민은 직매입 B마트와 함께 홈플러스, 이마트, 홈플러스익스프레스, 이마트에브리데이, GS더프레시, CU 등의 입점 업체를 늘려왔다고 보도됨. (연합뉴스)	B마트와 입점형 장보기·쇼핑이 동시에 확장되면서 역할 구분이 중요해짐
쿠팡은 로켓배송·로켓와우·로켓프레시·정기배송·찜·최근 본 상품을 명확히 설명하고, SSG는 신세계백화점·이마트 상품을 한 번의 결제로 구매하는 통합 쇼핑 플랫폼과 시간 지정 쓱배송을 강조함. (App Store) (구글 플레이)	경쟁사는 각자 “왜 여기서 사야 하는지”가 비교적 명확함. 배민은 여러 커머스 서비스의 역할 정리가 중요함

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문제 정의

 

문제 근본 원인 파악

 

문제 현상	음식배달 사용자가 장보기·쇼핑 니즈를 배민 안에서 떠올리지 못한다.
Why 1	왜 떠올리지 못하는가? → 사용자가 배민을 주로 음식 주문 앱으로 인식하기 때문이다.
Why 2	왜 음식 주문 앱으로 인식하는가? → 배민의 핵심 사용 맥락이 오랫동안 식사 해결 / 음식점 탐색 / 배달 주문에 맞춰져 있었기 때문이다.
Why 3	왜 장보기·쇼핑 맥락으로 자연스럽게 확장되지 못하는가? → 음식 주문 전후 상황에서 “지금 같이 필요한 상품”을 자연스럽게 연결해주는 경험이 약하기 때문이다.
Why 4	왜 연결 경험이 약한가? → B마트·장보기·쇼핑은 앱 안에 존재하지만, 사용자의 현재 상황과 연결된 필요 기반 진입점보다는 서비스 단위 진입점으로 노출되기 때문이다.
Root Cause	배민은 음식배달 유저 접점이라는 강한 자산을 가지고 있지만, 음식 주문 맥락을 장보기·쇼핑 니즈로 전환시키는 상황 기반 인식 장치가 부족하다.

 

 

So What

음식배달 유저가 퀵커머스를 떠올리지 못하면, 배민은 이미 확보한 대규모 음식배달 트래픽을 퀵커머스 첫 구매로 전환하기 어렵다.

자료 내 정량적 수치를 보면, B마트는 고객 수 +22%, 주문 수 +37% 성장했다. 주문 수 증가율이 고객 수 증가율보다 크므로 고객당 주문 수는 약 +12.3% 증가한 것으로 계산될 수 있다.

즉, 이미 쓰는 고객의 주문 빈도는 늘고 있지만, 더 큰 성장을 위해서는 음식배달 유저를 퀵커머스 첫 구매로 전환시키는 여지가 중요하다.

 

최종 문제 정의

음식배달 사용자가 특정 상황에서 “이것도 배민에서 해결할 수 있네”라고 떠올리게 만드는 맥락 연결이 약하다.

 

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문제 현상	퀵커머스는 주문당 운영 부담이 큰데, 주문당 거래액을 높일 수 있는 장바구니 확장 흐름이 충분한지 불확실하다.
Why 1	왜 주문당 거래액 확대가 중요한가? → 퀵커머스는 주문 1건마다 출고, 피킹·패킹, 재고 확인, 배달 요청 등 운영 프로세스가 발생하기 때문이다.
Why 2	왜 운영 부담이 큰가? → B마트 주문은 OMS를 통해 주문 생성부터 출고, 배송까지 전 과정이 제어되고, 재고 상태와 출고 가능 여부까지 함께 판단해야 하기 때문이다. 또, 주문량으로는 한계가 있다. 주문량이 늘어도 처리 능력은 작업 공간, 인력 수, 작업 순서 같은 물리적 제약의 영향을 받기 때문이다.
Why 3	왜 함께 살 상품 발견 흐름이 약한가? → 상품 추천이 단순 카테고리/상품 나열 중심이면, 사용자가 “지금 같이 사야 할 이유”를 느끼기 어렵기 때문이다.
Why 4	왜 “같이 사야 할 이유”가 약한가? → 음식 주문 맥락, 장보기 맥락, 생활용품 보충 맥락이 서로 연결되지 않고 분리된 탐색 흐름으로 존재하기 때문이다.
Root Cause	배민 퀵커머스는 다양한 상품군을 보유하고 있지만, 사용자의 현재 목적을 기준으로 연관 상품을 묶어 발견하게 하는 장바구니 확장 경험이 부족할 가능성이 있다.

 

 

So What

퀵커머스는 물류비, 라이더 비용, 재고 비용이 발생하는 구조이기 때문에 단순히 주문 수만 늘리는 것보다

주문당 거래액, 즉 객단가를 높이는 것이 중요하다. 

다만 이 문제는 아직 “사용자가 실제로 함께 살 상품을 발견하지 못한다”는 직접 데이터가 약하다.

 

 

최종 문제 정의

사용자의 구매 목적/맥락에 맞춰 함께 담을 상품을 자연스럽게 발견시키는 맥락형 탐색 구조가 약하다.

 

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문제 현상	B마트·장보기·쇼핑·편의점/마트 서비스의 역할이 혼재되어 선택이 어렵다.
Why 1	왜 선택이 어려운가? → 배민 앱 안에 B마트, 장보기·쇼핑, 편의점, 마트 등 여러 퀵커머스 선택지가 함께 존재하기 때문이다.
Why 2	왜 여러 선택지가 문제로 이어지는가? → B마트, 장보기·쇼핑, 전국특가는 서로 다른 구매 목적과 배송 방식을 갖고 있는데, 사용자가 각 서비스의 차이를 직관적으로 이해하지 못하면, 어떤 서비스를 선택하는 것이 합리적일지 판단 비용이 생기기 때문이다.
Why 3	왜 차이를 직관적으로 이해하기 어려운가? → 서비스가 “구매 상황” 기준이 아니라 “서비스명/입점처/카테고리” 기준으로 나뉘어 보일 수 있기 때문이다.
Why 4	왜 구매 상황 기준 구분이 중요한가? → 사용자는 “B마트냐, 편의점이냐”보다 “지금 빨리 필요한가 / 싸게 사고 싶은가 / 마트 장보기를 하고 싶은가 / 특정 브랜드 상품이 필요한가”를 기준으로 판단하기 때문이다.
Root Cause	배민 앱 내 퀵커머스 서비스는 확장되어 있지만, 사용자가 상황별로 어떤 선택지를 써야 하는지 판단할 수 있는 역할 구분과 선택 기준 안내가 부족하다.

 

 

So What

서비스 선택 기준이 불명확하면 탐색 시간이 늘고,

사용자는 익숙하고 명확한 쿠팡·SSG·GS·컬리로 이동할 수 있다.

이는 퀵커머스 진입률과 주문 전환율을 낮추는 문제로 연결될 수 있다.

 

최종 문제 정의

늘어난 선택지를 사용자의 상황 기준으로 정리해주지 못해 “어디서 무엇을 사야 하는지” 판단하기 어렵다.

 

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핵심 문제 정의

 

활용 프레임워크

기준	의미	질문
Impact	이 문제가 목표에 얼마나 큰 영향을 주는가	이 문제가 해결되면 퀵커머스 거래액 증가에 직접 기여하는가?
Evidence	이 문제가 실제로 존재한다는 근거가 얼마나 강한가	리서치, 앱 화면, 리뷰, 수치, 경쟁사 비교로 뒷받침되는가?
Controllability	우리가 앱 안에서 해결 가능한가	운영/물류/재고 의존도가 낮고, 앱 기능·UX로 개입 가능한가?
Strategic Fit	배민의 강점과 방향성에 맞는가	배민의 음식배달 유저 접점, 앱 사용 빈도, 배달 경험과 연결되는가?

 

이 문제들은 아직 “기능”이 아니기 때문에,
Kano처럼 “기본형/성능형/매력형 기능인가?”를 판단하기엔 이르다.

RICE도 마찬가지로 Reach, Impact, Confidence, Effort를 계산하려면 어느 정도 솔루션 단위가 있어야 함

 

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1) 음식배달 사용자가 장보기·쇼핑 니즈를 배민 안에서 떠올리지 못함

평가 기준	점수	이유
Impact	5	음식배달 유저를 퀵커머스 첫 구매로 전환할 수 있다면 신규 거래액 증가와 직접 연결됨
Evidence	4	배민의 강점은 음식배달 기반 사용자 접점이지만, 퀵커머스 영역의 경쟁사 분석 시 “왜 배민이어야 하는가”가 약하다는 해석이 반복됨
Controllability	5	홈 진입점, 음식 주문 전후 맥락, 상황 기반 추천, 전환 배너, 신규 기능 추가로 앱 안에서 충분히 개입 가능
Strategic Fit	5	배민이 가진 가장 강한 자산인 음식배달 유저, 주문 경험, 앱 사용 빈도와 직접 연결됨

 

2) 함께 살 상품을 자연스럽게 발견하지 못해 장바구니가 충분히 확장되지 않을 수 있음

평가 기준	점수	이유
Impact	5	객단가 증가는 주문당 거래액 증가와 직접 연결됨
Evidence	3	퀵커머스 비용 구조상 객단가 확대가 중요하다는 근거는 있으나, 실제 사용자가 함께 살 상품을 발견하지 못한다는 직접 근거는 상대적으로 약함
Controllability	4	연관 상품 추천, 묶음 제안, 장바구니 보완, 상황별 큐레이션 등 앱 내 기능으로 개선 가능
Strategic Fit	3	배민의 음식배달 강점과 직접 연결되기보다는 기존 퀵커머스 구매 흐름 개선에 가까움

 

 

3) B마트·장보기·쇼핑·편의점/마트 서비스의 역할이 혼재되어 선택 기준이 명확하지 않음

평가 기준	점수	이유
Impact	4	사용자가 어떤 서비스를 써야 할지 쉽게 이해하면 탐색 부담이 줄고 상품 탐색률·주문 전환율이 증가할 수 있음
Evidence	5	팀 리서치에서 배민 앱 안에 B마트, 장보기·쇼핑, 편의점/마트 등 여러 선택지가 함께 존재한다는 근거가 가장 명확함
Controllability	5	카테고리 구조, 진입 화면, 서비스 설명, 선택 가이드, 추천 기준 정리 등 앱 내 정보 구조로 해결 가능
Strategic Fit	4	배민이 생활형 커머스 플랫폼으로 확장하려면 서비스 역할 정리가 중요함

 

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최종 우선 순위 판단

 

문제 후보	총점	판단	판단 근거
1. 음식배달 사용자가 장보기·쇼핑 니즈를 배민 안에서 떠올리지 못함	19	1순위	거래액 증가 가능성, 앱 내 해결 가능성, 배민의 음식배달 유저 접점과의 전략 적합성이 가장 높음
2. B마트·장보기·쇼핑·편의점/마트 서비스의 역할이 혼재되어 선택 기준이 명확하지 않음	18	2순위	근거가 가장 명확하고 앱 내 정보 구조로 해결 가능하지만, 거래액 증가와의 연결은 1번보다 간접적
3. 함께 살 상품을 자연스럽게 발견하지 못해 장바구니가 충분히 확장되지 않을 수 있음	15	3순위	객단가 증가와 직접 연결되지만, 현재 리서치상 직접 사용자 근거가 부족해 보조 문제로 적합

 

 

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최종 핵심 문제 정의

 

음식배달 사용자는 배민 앱에 익숙하고 배민은 퀵커머스 접점을 보유하고 있지만,

사용자가 식사 전후나 생활 속 즉시 필요 상황에서 장보기·쇼핑 니즈를 배민 안에서 자연스럽게 떠올리지 못해 퀵커머스 첫 구매로 전환되지 않을 수 있다.

이 문제는 2순위 문제와도 연결된다.

사용자가 장보기·쇼핑 니즈를 떠올리더라도,

B마트·장보기·쇼핑·편의점/마트의 역할이 명확하지 않으면 어떤 서비스를 선택해야 할지 판단하기 어려워 전환이 약해질 수 있다.

 

따라서 최종 문제 정의는 다음처럼 정리할 수 있다.

배민의 핵심 문제는 음식배달 유저를 보유하고 있음에도,
이들이 식사 전후나 생활 속 즉시 필요 상황에서 배민 퀵커머스를 자연스럽게 떠올리고,
적절한 서비스를 선택해 첫 구매로 전환되는 경험이 충분하지 않을 수 있다는 점이다.