[역기획 프로젝트] 배달의민족 성장 전략 - 2) 데스크리서치

 

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[역기획 프로젝트] 배달의민족 성장 전략 - 1) 프로젝트 진행 방식 및 방향성 논의

[역기획 프로젝트] 배달의민족 성장 전략 - 1) 프로젝트 진행 방식 및 방향성 논의

 

 

최상위 원칙 : 수익성 강화, 중심 방향성 : 퀵커머스 매출 확대

 

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본격적으로 프로젝트 시작!

첫 단추인 데스크리서치를 채워 보겠다.

지난 번 데스크리서치 특강을 정리했던 내용을 참고하며 ➡️ 구조적이고 객관적인 리서치 방법

[데스크리서치 특강] 구조적이고 객관적인 리서치 방법

 

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리서치 가설 수립

 

리서치를 통해 해소하고 싶은 질문

: 배달의민족은 배달의민족은 퀵커머스 매출 확대를 위해,
신규(음식배달 이용 유저)/기존(퀵커머스 이용 유저) 사용자 중 어떤 성장 경로에 집중해야 하는가?

성장 경로	의미
1. 음식배달 유저 → 퀵커머스 전환	배민의 기존 대규모 음식배달 유저를 장보기·쇼핑으로 유입
2. 기존 퀵커머스 유저의 빈도/객단가 증가	이미 B마트·장보기·쇼핑을 쓰는 유저가 더 자주, 더 많이 구매하도록 유도

 

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가설

퀵커머스 매출 확대에는 세 가지 성장 경로가 존재

경로	가설	리서치를 통해 확인해볼 것
신규 전환 경로	음식배달 유저를 장보기·쇼핑으로 유입시키면 퀵커머스 이용자를 늘릴 수 있다	음식배달 유저가 퀵커머스를 인지/이용하지 않는 이유
기존 유저 확장 경로	기존 퀵커머스 유저의 구매 빈도와 객단가를 높이면 매출을 키울 수 있다	기존 유저의 구매 빈도, 재구매 저해 요인, 장바구니 구성
혼합 경로	신규 유입과 기존 유저 확장을 함께 설계해야 한다	어떤 여정에서는 유입, 어떤 여정에서는 재구매가 더 중요한지

 

 

 

A) 기존 퀵커머스 유저의 구매 빈도 증가가 가장 가능성 높은 성장 레버이다.

기존 퀵커머스 유저들은 이미 B마트나 장보기·쇼핑 서비스의 존재와 사용법을 알고 있다.
따라서 완전히 새로운 사용자를 설득하는 것보다, 기존 유저가 더 자주 재구매하도록 만드는 것이 더 빠른 성과를 낼 수 있다.

관점	확인 필요 사항
사용자 리뷰	재구매를 저해 요인이 무엇인가? (가격, 배송비, 품절, 상품 부족, 최소주문금액, 검색 불편 등)
앱 여정	재구매가 쉬운 구조인가? (이전 구매, 자주 산 상품, 장바구니 복원, 정기 구매 흐름이 있는가?)
경쟁사	요마트(요기요), 쿠팡 나우(쿠팡), 바로퀵(SSG), 우리동네GS 등이 재구매를 어떻게 유도하는가?
비즈니스	구매 빈도 증가가 매출과 수익성에 더 직접적으로 기여하는가?

 

 

 

B) 기존 퀵커머스 유저의 객단가 증가도 중요한 성장 레버이다.

퀵커머스는 인당 1~2가지 메뉴를 주문하는 음식 배달과 달리, 인당 구매 상품 갯수에 제한이 거의 없는 구조
따라서 사용자가 한 번 주문할 때 더 많은 상품을 담도록 만들면 객단가를 높일 수 있다.

관점	확인 필요 사항
장바구니	사용자가 어떤 상품들을 함께 구매하는가?
추천	연관 상품 추천, 묶음 제안, 상황 기반 추천이 있는가?
경쟁사	경쟁사는 장바구니 추가 구매를 어떻게 유도하는가?

 

 

 

C) 신규 유저 (음식 배달 유저 또는 배달의민족 신규 유저) 의 커머스 전환은 장기 성장에 중요하다.

음식배달 유저는 배민의 가장 큰 자산이기 때문에 퀵커머스 전환 가능성을 무시하면 안 된다.
다만 사용자가 배민을 음식배달 앱으로 강하게 인식하고 있다면,

장보기·쇼핑으로 확장시키는 데는 인식 전환이 필요하다.

관점	확인 필요 사항
인식	사용자가 배민에서 장보기·쇼핑을 할 수 있다는 것을 알고 있는가?
진입	음식배달 여정 중 퀵커머스 진입점이 자연스러운가?
맥락	음식 주문 상황에서 장보기 상품을 함께 살 이유가 있는가?

 

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핵심 리서치 프레임

관점	질문	목적
시장 관점	퀵커머스 시장은 성장 중인가?	방향성 타당성 확인
사용자 관점	누가 퀵커머스를 쓰고, 왜 다시 쓰거나 이탈하는가?	핵심 사용자 문제 확인
앱 리뷰 관점	기존 퀵커머스 사용자의 불만은 무엇인가?	재구매/빈도/객단가 저해 요인 도출
경쟁사 관점	경쟁사는 재구매와 장바구니 확대를 어떻게 유도하는가?	해결방안 힌트 도출
교차 구매 관점	음식배달 유저를 퀵커머스로 연결할 기회가 있는가?	신규 유입 가능성 확인
수익성 관점	어떤 경로가 비용 대비 매출 기여가 큰가?	최종 전략 선택

 

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리서치 내용

 

1. 시장 관점: 퀵커머스 시장은 성장 중인가?

기사 일부 발췌

 

출처:

우아한형제들, 매출 5조 고지 달성…영업익은 7% 감소

우아한형제들, 2024년 매출 4조3226억원, 영업이익 6408억원 기록

‘내일은 늦다’, 즉시배송 시대로⋯6조 퀵커머스 시장 ‘무한 경쟁’[달아오른 K퀵커머스戰]

“잠재력 큰 퀵커머스, 15조 규모로 성장할 것”

퀵커머스 뜻 / 시장 규모 / 브랜드 사업 전망 톺아보기

배민 장보기·쇼핑, 지난달 역대 최대 실적…月 방문자 수 563만명

 

배달의민족 매출 5조 돌파, 퀵커머스 성장 속 수익성 압박의 의미

 

 

2. 사용자 리뷰 및 UX 관점: 재구매 및 객단가 증가를 저해하는 요인이 있는가?

앱스토어/플레이스토어 확인 항목	확인 내용
배민 설명	B마트, 장보기·쇼핑, 전국특가가 앱 소개 안에 명확히 포함
사용자 리뷰	찜 정렬, 쿠폰 자동 사용, 새로고침 등 반복 사용 편의 관련 요구 배달 지연, 배달현황 확인 불편, 배달비 부담 관련 불만 존재

 

구글플레이 및 앱스토어 배민 앱 소개에는 B마트, 장보기·쇼핑, 한그릇, 픽업, 배민클럽이 모두 핵심 기능으로 노출돼 있다.

다만 일부 서비스는 특정 지역에서만 제공된다고 적혀 있어, 사용자의 체감은 지역별로 다를 수 있다.

사용자 리뷰에서는 주문 상태 신뢰 문제, 자동응답 중심 고객센터 피로, 그리고 과도한 팝업·프로모션 노출에 대한 불만

이는 기능 부족보다도 탐색과 이용 흐름의 피로가 존재함을 의미한다. 

진입 자체가 없는 문제인지, 반복 구매가 약한 문제인지, 장바구니 확대가 약한 문제인지를 분리해야 함

 

출처:

구글 플레이스토어

 

애플 앱스토어

 

 

 

3. 경쟁사 관점: 경쟁사는 퀵커머스에서 재구매와 장바구니 확대를 어떻게 유도하는가?

 

요마트 (요기요)

 

구분	확인 내용
서비스 성격	음식배달 앱 안에서 마트·편의점 구매 맥락 연결 (배민과 가장 비슷)
재구매 유도	주문 이력 기반 추천, 사용자 맞춤 추천, 매일 할인 혜택 강조
장바구니 확대	할인 딜, 특가 상품, 배달비 절감형 옵션으로 추가 구매 유도 가능

 

음식배달 앱 기반 경쟁사는 퀵커머스를 별도 쇼핑 경험으로 분리하기보다, 기존 주문 이력·할인·배달비 절감 맥락과 연결.

배민도 음식배달 유저 전환을 보려면 단순히 장보기 탭 노출이 아니라, 사용자 주문 맥락과 연결된 추천/혜택 진입점이 중요할 수 있음.

 

 

 

바로퀵 (SSG)

 

구분	확인 내용
서비스 성격	신세계·이마트 기반 통합 장보기 플랫폼
재구매 유도	시간 지정 배송, 알림, 재입고 알림, 혜택 정보
장바구니 확대	신세계백화점·이마트 상품 통합 구매, 뷰티/패션/럭셔리 등 카테고리 확장

 

SSG는 장보기 기반이 강하고, 배송 시간 선택·재입고 알림·카테고리 확장으로 구매 맥락을 넓힘.

장바구니 확대는 연관 상품 추천만이 아니라, 상품 범위·배송 신뢰·품절 대응과 함께 작동해야 함.

 

 

우리동네GS (GS25)

 

구분	확인 내용
서비스 성격	편의점 기반 즉시 구매·근거리 픽업/배달 맥락
재구매 유도	자주 찾는 편의점·생활 필수품·행사 상품 중심 반복 방문 유도 가능
장바구니 확대	1+1, 2+1, 행사 상품, 간식·음료·생필품 조합 구매에 강점

 

편의점 기반 퀵커머스는 대형 장보기보다 즉시성·근거리·소액 반복 구매에 강할 가능성.

배민 퀵커머스도 B마트/장보기만 볼 것이 아니라, 간식·음료·생필품처럼 즉시 필요가 발생하는 상품군에서 문제를 정의해 볼 수 있음.

 

 

4. 교차구매 관점: 음식배달 유저를 퀵커머스로 연결할 기회가 있는가?

연결 지점	의미
같은 앱 안에 존재	별도 앱 설치 없이 전환 가능
같은 결제/주소 기반	배민페이, 주소, 배달 경험을 그대로 활용 가능
음식과 보완 관계 상품 존재	음료, 디저트, 간식, 생필품, 다음 끼니 식재료
배민클럽 혜택	음식배달과 퀵커머스 혜택을 묶어 인식시킬 수 있음

 

음식배달 사용자가 배민 앱 안에서 퀵커머스 상품을 발견할 수는 있지만,

음식 주문 맥락과 장보기·쇼핑 구매 맥락이 충분히 자연스럽게 연결되고 있는지는 검증 필요

 

 

 

5. 수익성 관점: 비용 대비 매출 기여가 가장 클 가능성이 있는 채널은 무엇인가?

채널	비용 구조	매출 기여 가능성	해석
신규 유저 전환	인지 형성, 노출, 쿠폰, 프로모션 비용 필요	신규 퀵커머스 이용자 확대	성장 여지는 크지만, 인지/혜택/프로모션 비용 클 가능성
기존 유저 재구매	이미 이용 경험 있음. 리마인드/재구매 UX 중심	구매 빈도 증가	기존 유저 대상이라 설득 비용이 낮을 가능성
객단가 증가	기존 구매 흐름 안에서 추천/묶음/혜택 설계	주문당 결제금액 증가	기존 주문 흐름 안에서 매출을 키우므로 비용 대비 효율 가능성
멤버십 연계	혜택 비용 발생 가능	반복 이용, 락인, 교차 구매 가능	락인 효과는 있지만 혜택 비용 쌓일 가능성

 

신규 유저를 무리하게 늘리는 방향보다,

이미 배민 앱 안에 있는 구매 흐름에서 재구매와 장바구니 확대를 만드는 방향이 비용 대비 효율적일 가능성이 있다.

다만 이것은 확정 결론이 아니라, 채널별 비용 데이터가 없는 현재 상태에서의 합리적 가설로 둬야 함!!

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가설 성장 경로별 해석

A) 기존 퀵커머스 유저의 재구매 빈도 증가

구분	내용
지지 근거	B마트/장보기 기능은 이미 존재. 앱스토어 리뷰에서 반복 사용 편의 요구 확인
반대/주의	배민 앱 소개에는 B마트/장보기 기능은 명확히 있지만, 공개 자료만으로 기존 퀵커머스 유저의 실제 재구매율이나 이탈 원인은 확인 불가. 앱스토어 리뷰는 배민 전체 앱 리뷰이므로, B마트·장보기 전용 불만으로 바로 해석하면 안 됨.
해석	재구매 빈도 증가는 가능성 있는 경로. 다만 “기존 유저가 왜 다시 사지 않는가”에 대한 근본 원인 파악이 필요함

 

Finding
배민과 경쟁사는 모두 재구매를 위해 찜, 최근 본 상품, 구매 이력 기반 추천, 재입고 알림, 혜택 알림을 제공

So what
퀵커머스는 생필품·식료품처럼 반복 구매 가능성이 높은 카테고리
따라서 재구매 빈도는 수익성 관점에서 중요한 경로일 수 있음

Action
문제 정의 방향성 : 기존 퀵커머스 유저가 필요한 상품을 다시 찾고, 혜택을 확인하고, 반복 구매하는 과정에서 불편을 겪고 있는가?

 

 

 

B) 기존 퀵커머스 유저의 객단가 증가

구분	내용
지지 근거	배민 B마트는 제철 과일, 간식, 단독 상품 등 여러 상품군을 제시하고, 장보기·쇼핑은 식료품뿐 아니라 핸드폰, 책, 꽃다발까지 확장된 상품군을 제시함 앱스토어 설명에서도 B마트는 계란·우유·콩나물·밀키트·할인 상품을, 장보기·쇼핑은 1+1 상품과 특가 상품을 강조함 경쟁사 바로퀵(SSG)은 신세계백화점·이마트 상품을 한 번에 구매할 수 있는 통합 쇼핑 플랫폼으로 포지셔닝을 하였으며, 장보기 외 뷰티·패션·명품까지 카테고리를 확장함
반대/주의	상품군이 넓다고 해서 자동으로 객단가가 증가한다고 볼 수는 없음 연관 상품 추천, 묶음 제안, 장바구니 추가 유도 흐름을 별도로 확인해야 함 객단가를 높이려다 불필요한 추천이 많아지면 사용자의 탐색 피로가 증가할 수 있음
해석	객단가 증가는 퀵커머스 특성과 잘 맞는 경로 다만 핵심은 “상품이 많다”가 아니라 “함께 살 이유를 만들어주는가”임

 

Finding
퀵커머스는 음식배달보다 여러 상품을 함께 담기 쉬운 구조
배민·SSG 모두 다양한 상품군과 특가/할인 상품을 강조

So what
객단가 증가는 가능성이 있으나
문제는 상품군 부족보다 함께 담을 상품을 발견하는 흐름일 수 있음.

Action
문제 정의 방향성 : 사용자가 필요한 상품을 함께 발견하고 장바구니에 추가할 수 있는 흐름이 충분한가?

 

 

 

 

C) 음식배달 유저의 퀵커머스 전환

구분	내용
지지 근거	음식배달, 배민클럽, B마트, 장보기·쇼핑, 픽업, 전국특가를 하나의 앱 기능 경쟁사 요마트(요기요)는 주문 이력 기반 추천, 매일 할인, 실속 배달을 강조하므로, 음식배달 앱 기반 경쟁사는 기존 주문 맥락과 혜택을 활용해 재방문을 유도함
반대/주의	“한 앱 안에 있다”는 것만으로 음식배달 유저가 퀵커머스로 전환된다고 볼 수는 없음 음식 주문 니즈와 장보기 니즈는 다를 수 있음 사용자가 식사 주문 중 생필품이나 장보기 상품을 함께 살 이유가 있어야 함
해석	전환 가능성은 있지만, 핵심은 노출이 아니라 맥락 “음식 주문 상황에서 왜 장보기를 해야 하는가”가 설계되어야 함

 

Finding
배민은 음식배달과 퀵커머스가 같은 앱 안에 존재
배민클럽, 배민페이, 주소 기반 배송 경험도 공유 가능

So what
음식배달 유저 전환은 배민만의 강점이 될 수 있음
다만 단순 탭 노출보다 식사 전후 맥락에서 함께 필요한 상품을 떠올리게 하는 구조가 중요

Action
문제 정의 방향성 : 음식배달 사용자에게 장보기·쇼핑을 이용할 만한 맥락이 자연스럽게 형성되는가?

 

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최종 정리

퀵커머스 성장은 하나의 경로로 단정하기 어려움.

• 재구매 빈도: 기존 유저를 더 자주 쓰게 만드는 문제
• 객단가 증가: 한 번 구매할 때 더 많이 담게 만드는 문제
• 음식배달 유저 전환: 배민의 기존 음식배달 자산을 확장하는 문제

즉, 지금 필요한 것은 어떤 기능을 만들지가 아니라
어느 사용자 여정에서 구매 확장이 막히는지 정의하는 것

 

 

배민 퀵커머스는 이미 앱 안에 존재하지만,

사용자가 이를 반복 구매하거나, 함께 담거나, 음식배달 맥락에서 자연스럽게 전환하는 과정 중

어디에서 가장 큰 병목이 발생하는지 확인해야 한다.