[개인 프로젝트] 정성적 데이터를 분석해 문제 정의 해보기 - 3) 핵심 문제 정의

 

과제 목표
[문제 현상 발견 → 원인 분석 → 문제 정의 → 우선 순위 설정 → 가설 제시]

사용자가 겪는 핵심 문제를 정의하고, 이를 해결할 수 있는 가설을 제시
이 분석을 통해 서비스 개선의 방향성을 잡고, 사용자 경험을 향상시킬 수 있는 기회를 찾는 것.


배경
[네이버 PM 과제 : ‘네이버플러스 스토어’ 앱의 개선]

작년 3월 출시한 네이버플러스 스토어는 설치 쿠폰과 첫 구매 프로모션의 효과로
출시 단 8일 만에 100만 다운로드를 달성하며 많은 신규 사용자를 유치했습니다.
그러나 이제부터는 앱의 리텐션을 높이는 일이 새로운 과제로 주어졌습니다.
앱스토어에 등록된 고객 리뷰(유저 보이스)를 분석해,
사용자들이 실제로 겪고 있는 불편과 개선 요구를 파악하는 것입니다.
PM으로서 이를 체계적으로 분석한 후 서비스 개선의 방향성을 제시해야 합니다.

 

 

주요 문제 현상

(지난 리뷰 분석 글 참조 https://journal45411.tistory.com/17)

1. 혜택이 많은데 사용자가 제대로 이해하거나 쓰지 못한다

사용자는 “내가 가진 혜택이 무엇인지”, “지금 어떤 쿠폰을 써야 이득인지”, “언제 소멸되는지”를 한눈에 파악하기 어려워함

 

2. 검색 / 상품탐색/  가격 비교 신뢰 문제

앱에서는 외부몰 가격 비교가 안돼서 PC나 경쟁사 쿠팡 대비 상품 탐색력이 약하다고 느낌

 

3. 개인화 추천과 알림이 구매 맥락에 맞지 않아 신뢰도가 낮다

사용자의 관심사와 구매 맥락에 맞지 않는 추천·알림으로 인해 앱 재방문 동기가 약화됨

 

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문제 원인 분석

[문제 원인 분석]
“리뷰에서 드러난 주요 불편/불만 사항의 근본 원인을 단계적으로 분석해보세요.”

포함하면 좋은 것 :
- 5 Whys 기법, 로직 트리 등 원인 분석 방법 활용
- 시스템적, 구조적, 정책적 원인 등 다양한 관점에서의 분석
- 각 문제 현상별로 원인 도출 과정 서술

 

 

1. 혜택이 많은데 사용자가 제대로 이해하거나 쓰지 못한다
사용자는 “내가 가진 혜택이 무엇인지”, “지금 어떤 쿠폰을 써야 이득인지”, “언제 소멸되는지”를 한눈에 파악하기 어려워함

 

 

1-1. 5 whys 분석

 

Why 1) 왜 사용자는 혜택을 제대로 이해하거나 사용하지 못하는가?

혜택 정보가 쿠폰함, 상품 상세, 장바구니, 결제 페이지, 멤버십 영역 등에 흩어져 있고, 쿠폰 소멸 알림이 뜨지 않는다.
사용자는 쇼핑 과정 중 여러 화면을 오가며 혜택을 확인해야 하고, 어떤 혜택이 실제로 적용 가능한지 직접 판단해야 한다.

 

Why 2) 왜 혜택 정보가 흩어져 보이는가?

등급별 쿠폰 영역, 적립 혜택 영역, 멤버십 혜택 영역이 흩어져 기능 단위로 제공되고 있고,

사용자의 구매 상황을 고려하여 최적화 되어 노출되지 않는다.

 

Why 3) 왜 사용자 구매 상황 기준으로 혜택이 최적화 되지 않았는가?

서비스 설계가 “혜택 제공” 중심으로 되어 있고, “혜택 사용 의사결정” 중심으로 설계되어 있지 않다.
사용자는 단순히 혜택 목록을 보고 싶은 것이 아니라, “지금 이 상품을 살 때 내가 받을 수 있는 최적의 혜택이 무엇인지” 알고 싶어 한다.

 

Why 4) 왜 최적 혜택을 직관적으로 알려주지 못하는가?

쿠폰 조건, 최소 주문 금액, 중복 적용 가능 여부, 멤버십 여부, 배송 조건, 적립 조건 등 혜택 적용 규칙이 복잡하다.
이 규칙들이 사용자에게 직관적으로 체감되지 않으면 사용자는 혜택이 많아도 긍정적인 느낌을 받기 어렵다.

 

Why 5) 왜 복잡한 혜택 구조가 사용자 경험 문제로 이어지는가?

사용자는 쇼핑 중 혜택 계산에 많은 부담을 느껴, 혜택이 구매를 돕는 장치가 아닌 사용자를 헷갈리게 만드는 요소가 된다.

 

 

 

1-2. 근본 원인

 

<시스템적 관점>

사용자의 현재 구매 맥락에 맞춰 혜택이 자동 요약/추천/적용 되지 않아, 사용자가 혜택을 쉽게 이해하고 쓰는 과정을 순조롭지 않게 한다.

 

<구조적 관점>

혜택이 기능별(쿠폰, 적립, 배송, 멤버십 등)로 나뉘어 제공되는 혜택 종류별 나열 구조이다.

사용자는 지금 받을 수 있는 총 혜택이 중요한데, 사용자가 직접 비교하고 판단해야 하는 구조다.

 

<정책적 관점>

혜택 조건이 다양하고 복잡하다.
최소 주문 금액, 특정 상품 적용 여부, 중복 사용 가능 여부, 유효기간, 멤버십 전용 조건 등이 많아 직관적으로 이해하기 어렵다.

 

<최종 근본 원인>

사용자는 쇼핑 중 혜택 계산에 많은 부담을 느껴, 혜택이 구매를 돕는 장치가 아닌 사용자를 헷갈리게 만드는 요소가 되어있다.

 

 

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2. 검색 / 상품탐색 /  가격 비교 신뢰 문제

앱에서는 외부몰 가격 비교가 안돼서 PC나 경쟁사 쿠팡 대비 상품 탐색력이 약하다고 느낌

 

 

2-1. 5 whys 분석

 

Why 1) 왜 사용자는 상품 탐색력이 약하다고 느끼는가?
네이버 쇼핑 PC에서는 외부몰 가격 비교가 되어 앱에서도 동일한 기능을 기대했으나,
충분히 상품을 비교한 후 상품을 선택했다고 느끼기 어렵다.

Why 2) 왜 충분히 비교했다는 느낌을 받지 못하는가?
다른 판매처의 가격, 배송 조건, 혜택 등의 폭넓은 비교가 불가하다. 사용자는 앱에 노출된 상품이 최선의 선택인지 판단하기 어렵고, 별도로 PC 네이버쇼핑이나 다른 쇼핑 앱을 확인해야 한다고 느낀다.

Why 3) 왜 사용자는 앱에 노출된 상품만으로 최선의 선택을 할 수 있다고 생각하지 못하는가?
사용자는 기존 네이버쇼핑 PC에서 외부몰까지 포함한 상품 비교 경험을 이미 했었기 때문에, 

혹시 더 저렴하거나 좋은 상품이 다른 곳에 있지 않을까? 하는 불안을 갖게 된다.

Why 4) 왜 사용자의 불안이 서비스의 상품 탐색 신뢰 저하로 이어지는가?

쇼핑에서 가격비교는 단순히 “가장 싸게 샀다”는 만족감을 주는 기능이 아니라, 사용자가 구매 결정을 내리기 위한 핵심 판단 근거다.
외부몰과의 폭넓은 상품 비교 없이는 검색 결과나 추천 상품을 그대로 신뢰하기보다, 구매 전 추가 확인이 필요하다고 느끼게 된다.

Why 5) 왜 구매 전 추가 확인이 반복되면 앱 재방문 동기가 약해지는가?

이 경험이 반복되면 사용자는 네이버플러스 스토어 앱을 상품을 탐색하고 구매를 완료하는 주 쇼핑 채널이 아니라, 쿠폰이나 멤버십 혜택이 있을 때만 확인하는 보조 채널로 인식하게 된다. 따라서 앱을 다시 방문해야 할 명확한 이유가 약해진다.

 

• 1트 실패한 5whys 분석

사용자 문제의 원인이 아니라 회사가 왜 그렇게 설계했을까로 넘어가버렸음. "매출을 만들기 위해서"처럼 너무 일반적인 비즈니스 목적에서 멈춰버림. 5whys에서 찾아야 하는 근본 원인은 통일된 접근법으로 파고 들어야 한다.

Why 1) 왜 사용자는 상품 탐색력이 약하다고 느끼는가?
네이버 쇼핑 PC에서는 외부몰 가격 비교가 되어 앱에서도 동일한 기능을 기대했으나,
충분히 상품을 비교한 후 상품을 선택했다고 느끼기 어렵다.

Why 2) 왜 충분히 비교했다는 느낌을 받지 못하는가?
다른 판매처의 가격, 배송 조건, 혜택 등의 비교가 불가하다.사용자 입장에서는 기존 네이버쇼핑의 강점이었던 가격 비교 기능이 사라졌다고 체감한다.

Why 3) 왜 외부몰과의 비교가 불가한가?
모바일 앱 특성상 화면 공간이 PC에 비해 제한적인지라 구매 전환을 중심으로 화면을 구성하고, 경쟁사로의 이탈을 최소화 하려고 의도적으로 제한했다. 

Why 4) 왜 구매 전환을 중심으로 화면을 구성하였는가?
쇼핑 앱의 최종 목적은 구매 전환에 있다. 

Why 5) 왜 쇼핑 앱의 최종 목적은 구매 전환에 있는가?
많은 매출을 발생시켜야 비즈니스적 성과로 이어진다. 

 

2-2. 근본 원인

 

<시스템적 관점>

사용자가 구매 결정을 내리기 위해 필요한 비교 정보가 앱 안에서 충분히 제공되지 않는다.

 

<구조적 관점>

사용자가 기존 네이버쇼핑에 대해 가지고 있던 기대가 불일치한다.

 

<정책적 관점>

외부몰 가격비교를 네이버플러스 스토어 앱의 핵심 기능으로 포함하지 않은 정책이 사용자의 객관성·신뢰 인식에 영향을 준다.

 

<최종 근본 원인>

외부몰과의 상품 비교가 불가하여 사용자는 앱 안에서 충분히 비교하고 구매했다는 확신을 얻지 못한다.

 

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3. 개인화 추천과 알림이 구매 맥락에 맞지 않아 신뢰도가 낮다
사용자의 관심사와 구매 맥락에 맞지 않는 추천·알림으로 인해 앱 재방문 동기가 약화됨

 

 

3-1. 5 whys 분석

 

Why 1) 왜 사용자는 개인화 추천과 알림의 신뢰도가 낮은가?

추천 상품과 알림 내용이 실제 사용자의 관심사나 구매 상황과 맞지 않다.

 

Why 2) 왜 개인화 추천과 알림이 사용자 관심사나 구매 상황과 맞지 않다고 느끼는가?

사용자의 행동 데이터(단순 클릭, 조회, 검색 기록 등)이 사용자의 현재 니즈로 과잉 해석 되었을 가능성이 있다.

상품 클릭이 단순히 가격 확인용일수도, 선물용일수도, 실수일수도 있고

이미 구매를 해서 필요 없는데 계속 비슷한 상품이 추천될 수도 있다.

 

Why 3) 왜 사용자의 행동 데이터가 실제 구매 의도로 해석되지 않는가?

사용자의 쇼핑 단계에 따른 개인화 전략이 충분히 세밀하게 구분되어 있지 않기 때문이다.

아래는 사용자 쇼핑 단계별 추천 기준이다.

사용자 쇼핑 단계	추천 기준
가벼운 탐색	트렌드 상품, 인기 상품
특정 상품군 탐색	카테고리별 비교 상품
구매 고민	가격, 혜택, 리뷰, 배송 비교
구매 직전	적용 가능한 쿠폰, 최종 혜택
구매 이후	소모품 재구매, 연관 상품

 

Why 4) 왜 쇼핑 단계(구매 맥락)에 따른 개인화 전략이 세밀하지 않아 재방문 동기를 약화시키는가?

푸시 알림으로 인한 진입부터 시작하여 탐색에서 구매 완료까지

쇼핑 경험의 처음부터 끝까지 만족감을 느끼면 재구매 의사, 즉 재방문 동기가 강해진다.

 

Why 5) 왜 알림이나 추천 무시가 반곡되면 앱 리텐션에 문제가 되는가?

네이버플러스 스토어 앱은 AI 개인화 추천과 발견형 탐색을 핵심 가치로 내세우고 있으며,

개인화 추천과 알림은 단순 부가 기능이 아니라 재방문을 만드는 핵심 경험이다.

반면 개인화 추천과 알림이 사용자 구매 맥락에 맞지 않으면, 광고와 프로모션을 보내는 앱으로 인식될 수 있다.

 

 

 

3-2. 근본 원인

 

<시스템적 관점>

사용자의 행동 데이터가 실제 의미하는 맥락과 의도를 정교하게 해석하는 추천 시스템이 부족하다.

 

<구조적 관점>

개인화 추천과 알림이 사용자 문제 해결보다 상품 노출과 구매 유도 중심으로 체감될 수 있다.

 

<정책적 관점>

추천 및 알림의 발송 기준, 제외 기준, 빈도 조절 정책이 사용자의 맥락과 의도를 정교하게 반영하지 못한다.

 

<최종 근본 원인>

사용자의 구매 맥락과 의도를 정교하게 반영해주는 추천 및 알림이 제공되지 않는다.

 

 

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문제 정의

 

[문제 정의]
“분석을 통해 도출된 핵심 문제를 명확하게 정의해보세요.” 
”실제로 해결해야 할 문제를 한두 문장으로 요약해보세요.”
”발견한 문제가 많더라도, 최대 3가지 정도로 정리해보세요.”

포함하면 좋은 것
- 각 문제의 서비스/비즈니스에 미치는 영향
- 고객 경험에 미치는 부정적 결과

 

1. 혜택 이해와 사용의 어려움

• 설명 : 사용자는 쇼핑 중 혜택 계산에 많은 부담을 느껴, 혜택이 구매를 돕는 장치가 아닌 사용자를 헷갈리게 만드는 요소가 되어있다.
• 고객 경험에 미치는 부정적 결과 : 사용자는 구매 과정에서 혼란과 피로감을 느끼고, 혜택을 놓치거나 사용하지 못했다는 아쉬움을 경험할 수 있다.
• 서비스 / 비즈니스에 미치는 영향 : 혜택은 앱 설치와 구매 전환을 유도하는 핵심 장치인데, 사용자가 혜택을 제대로 이해하거나 사용하지 못하면 혜택의 실질적 효과가 낮아진다.
  멤버십 혜택 체감도가 떨어지고, 결과적으로 앱 재방문과 재구매를 유도하는 힘도 약해진다.

 

2. 외부몰과의 상품 비교 불가로 인한 구매 확신 부족

• 설명 : 외부몰과의 상품 비교가 불가하여 사용자는 앱 안에서 충분히 비교하고 구매했다는 확신을 얻지 못한다.
• 고객 경험에 미치는 부정적 결과 : 앱에 노출된 상품이 최선의 선택인지 확신하지 못해 앱 안에서의 구매 의사결정이 완료 되지 못한다.
• 서비스 / 비즈니스에 미치는 영향 : 앱 안에서 구매 확신이 형성되지 않으면 사용자는 구매 전 다른 채널로 이탈한다.
  이 경험이 반복되면 네이버플러스 스토어 앱은 주 쇼핑 채널이 아니라,
  쿠폰이나 혜택이 있을 때만 확인하는 보조 채널로 인식되어 구매 전환율과 재방문율에 부정적 영향을 줄 수 있다.

 

3. 구매 맥락에 맞지 않는 개인화 추천 및 알림

• 설명 : 사용자의 구매 맥락과 의도를 정교하게 반영해주는 추천 및 알림이 제공되지 않는다.
• 고객 경험에 미치는 부정적 결과 : 추천 및 알림에 대한 피로감이 커지고, 알림 차단이나 앱 이탈로 이어질 수 있다.
• 서비스 / 비즈니스에 미치는 영향 : 개인화 추천과 알림은 앱 재방문을 만드는 핵심 접점이기 때문에 추천 신뢰도가 낮아지면
  AI 커머스 앱으로서의 핵심 가치가 약화되고, 발견형 탐색/재방문/재구매로 이어지는 선순환이 만들어지기 어렵다.

 

 

네이버플러스 스토어 앱은 AI 개인화, 멤버십 혜택, N배송을 결합한 쇼핑 경험을 지향하지만,
사용자는 혜택 이해, 상품 비교, 추천 신뢰 측면에서 충분한 구매 확신을 얻지 못하고 있다.
그 결과 앱이 반복 방문과 재구매를 만드는 주 쇼핑 채널로 인식되기 어렵다.

 

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핵심 문제 정의

 

[문제 우선순위 파악]
“발견된 대표적인 3가지 문제 중 어떤 것을 우선적으로 해결해야 할지 우선순위를 정리해보세요.”

포함하면 좋은 것
- Impact-Effort Matrix 등 활용각 문제의 우선순위 선정
- 근거(예: 고객 불만 비중, 개선 용이성, 회사의 비즈니스 목표 등)표나 도식 등 시각적 자료(선택 사항)


[핵심 문제 정의]
“우선순위 분석을 바탕으로 가장 먼저 해결해야 할 핵심 문제 1개를 선정하여 명확하게 정의해보세요.”

포함하면 좋은 것 :
- 선정된 핵심 문제의 구체적 설명
- 선정 이유(예: 영향력, 개선 효과 등)

 

우선순위 평가 기준

기준	낮음	높음
Impact (효과)	일부 사용자 불편 개선	재방문, 구매전환, 재구매에 직접 영향
Effort (공수)	UI 개선, 정보 정리 중심	추천 로직, 정책 변경, 데이터 연동 필요

 

문제별 우선순위 평가

	Effort 낮음	Effort 높음
Impact 높음	1. 혜택 이해 / 사용 문제  (UI 개선, 정보 정리 중심일 경우) 2. 구매 확신 부족 문제 (기존 네이버쇼핑 PC 버전의 정책 및 기능을 그대로 사용해 약간의 변형만 필요할 경우)	1. 혜택 이해 / 사용 문제 (정책 변경, 최적화 혜택 자동 적용 기능 개발 시) 2. 구매 확신 부족 문제 (기존 네이버쇼핑 PC버전과 다른 정책 및 기능으로 적용할 시) 3. 개인화 추천/알림 신뢰 부족 문제
Impact 낮음

문제	Impact	Effort	우선순위	판단 이유
1. 혜택 이해와 사용의 어려움	높음	낮음	Quick Wins	혜택은 구매전환과 재방문에 직접 영향을 주며, 정보 구조 개선/혜택 요약/만료 알림 등으로 비교적 빠르게 개선 가능.
2. 외부몰과의 상품 비교 불가로 인한 구매 확신 부족	높음	중간	Quick Wins ~ Major Project	가격비교 신뢰는 네이버쇼핑의 핵심 기대 가치와 연결되지만, 외부몰 가격비교 연동, 서비스 포지셔닝, 정책 판단이 필요해 난이도 높음. 하지만 기존 네이버쇼핑 PC 버전의 정책 및 기능을 그대로 사용한다면 약간의 변형만 필요할 수도 있어 난이도가 하락할 여지 있음.
3. 구매 맥락에 맞지 않는 개인화 추천 및 알림	높음	높음	Major Project	AI 커머스 앱의 핵심 가치와 직결되지만, 사용자 의도 해석, 추천 알고리즘, 알림 정책 개선이 필요해 복잡도 높음

 

 

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핵심 문제 정의

 

혜택을 쉽게 이해하고 사용할 수 없는 문제

네이버플러스 스토어 앱은 쿠폰, 적립, 멤버십, 배송 혜택 등 다양한 혜택을 제공하고 있지만, 사용자는 자신에게 적용 가능한 혜택이 무엇인지, 어떤 쿠폰을 쓰는 것이 가장 유리한지, 언제 혜택이 만료되는지를 한눈에 파악하기 어렵다.
그 결과 혜택은 구매를 돕는 장치가 아니라 사용자가 직접 비교하고 계산해야 하는 복잡한 정보로 인식되고 있으며, 이는 혜택 체감도와 구매 확신을 낮추는 원인이 되고 있다.

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선정 이유

1. 사용자 리뷰에서 가장 많이 나타남

리뷰 분석 결과, 혜택/쿠폰/멤버십 관련 불만이 31.6%로 가장 높은 비중을 차지했다.
이는 사용자가 네이버플러스 스토어를 사용할 때 가장 자주 불편을 느끼는 지점이 혜택 이해와 사용 과정이라는 것을 보여준다.

즉, 이 문제는 일부 사용자만의 특수한 불편이 아니라, 다수 사용자에게 반복적으로 발생하는 핵심 문제로 볼 수 있다.

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2. 구매전환과 재방문에 직접적인 영향을 줌

네이버플러스 스토어의 주요 강점 중 하나는 멤버십 혜택, 쿠폰, 적립, 배송 혜택이다.
사용자가 “여기서 사면 더 이득이다”라고 느낄수록 구매 가능성이 높아지고, 이후에도 앱을 다시 방문할 이유가 생긴다.

하지만 혜택이 많아도 사용자가 이를 쉽게 이해하거나 사용하지 못하면, 혜택은 구매 동기가 아니라 혼란 요소가 된다.
결과적으로 구매 전환, 재구매, 앱 재방문에 부정적인 영향을 줄 수 있다.

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3. 비교적 적은 공수

혜택 이해/사용 문제는 다른 문제에 비해 상대적으로 빠르게 실험하고 개선할 수 있다.

예를 들어 다음과 같은 방식으로 접근할 수 있다.

• 내 혜택 요약 영역 제공
• 지금 사용 가능한 쿠폰 자동 추천
• 만료 예정 혜택 알림
• 상품 상세/장바구니/결제 단계에서 최적 혜택 안내
• 혜택 적용 후 최종 결제 금액 명확히 표시

이러한 개선은 추천 알고리즘 전체 개편이나 외부몰 가격비교 정책 변경보다 실행 난이도가 낮고, 쿠폰 사용률, 혜택 클릭률, 구매전환율, 재방문율 등으로 효과를 측정하기도 쉽다.

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4. 회사 비전과 직접 연결됨

네이버플러스 스토어는 AI 개인화 추천, 멤버십 혜택, N배송을 결합해 사용자의 반복 방문과 재구매를 유도하려는 서비스다.
이때 혜택은 사용자가 앱의 가치를 가장 빠르게 체감할 수 있는 요소다.

따라서 혜택 이해와 사용성을 개선하면 사용자는 “이 앱에서 사면 이득이다”라는 인식을 더 쉽게 갖게 되고, 이는 앱 재방문, 구매전환, 재구매 증가라는 회사 목표와 직접적으로 연결된다.

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가장 먼저 해결해야 할 핵심 문제는
사용자가 네이버플러스 스토어에서 받을 수 있는 혜택을 쉽게 이해하고 최적으로 사용하지 못한다는 점이다.
혜택은 구매전환과 재방문을 유도하는 핵심 가치이지만,
현재는 정보가 분산되고 조건이 복잡해 사용자가 직접 계산해야 하므로 혜택 체감도와 구매 확신이 낮아지고 있다.