[개인 프로젝트] 장바구니 담기 전환 데이터 분석 & 개선안 제안 - 2) 데이터 분석 및 KPI 연결 인사이트 도출

배경
목표 KPI : 상세페이지 > 장바구니 담기 전환율을 상승 시키고자 함

유저마다 상품 상세페이지에서 장바구니 담기로 이어지는 경우가 모두 다름.
어떤 유저의 어떤 행동이 ‘장바구니 담기’라는 전환에 기여하는지 데이터로 파악하고자 함.
데이터로 현황을 파악한 이후엔 전환에 기여할 수 있는 가설을 세우고 가설에 맞는 해결방안을 논리적으로 고민해보고자 함. 

---

지난 글

장바구니 담기 전환 데이터 분석 & 개선안 제안 - 1) 페르소나 설정 및 데이터 추출

[개인 프로젝트] 장바구니 담기 전환 데이터 분석 & 개선안 제안 - 1) 페르소나 설정 및 관련 데이

 

페르소나 A 데이터 추출 

 

추출 기준

항목	데이터	역할
전체 데이터	1000건	전체 모수
페르소나 A 조건	price_band = over_300k	분석 대상
주요 세그먼트 데이터	user_type, traffic_source, product_category, previous_page_type	사용자를 나누는 기준
주요 행동 데이터	review_clicked, discount_exposed, pdp_duration_sec	사용자가 PDP에서 한 행동
보조 결과 지표	purchase_completed	전환 여부를 판단하는 결과 값
핵심 전환 지표	세그먼트 또는 행동별 add_to_cart 비율	전환 차이를 해석하기 위한 계산 결과

---

 

기본 전환 추출

항목	결과
전체 데이터 수	1000
페르소나 A 데이터 수	205
전체 대비 비중	20.5%
장바구니 담기 수	72
장바구니 전환율	35.1%
구매 완료 수	8
구매 완료율	3.9%

 

---

 

세그먼트/행동별 데이터 분석 방향

구분	데이터	확인 사항
세그먼트	user_type	신규/기존 여부가 고가 상품 전환에 영향을 주는가?
세그먼트	traffic_source	검색/광고/오가닉 유입별 전환 품질이 다른가?
세그먼트	product_category	고가 상품 안에서도 카테고리별 전환 차이가 있는가?
세그먼트	previous_page_type	어떤 진입 맥락에서 장바구니 전환이 잘 일어나는가?
행동	review_clicked	리뷰를 확인한 사용자가 장바구니에 더 잘 담는가?
행동	discount_exposed	할인 정보 노출이 장바구니 전환에 영향을 주는가?
행동	pdp_duration_sec	충분히 탐색한 사용자가 더 잘 전환되는가?

 

---

 

페르소나 A 세그먼트별 데이터 분석

 

분석 목표 : 사용자가 많이 들어오는 곳인데 전환이 낮은 곳 (= 개선했을 때 임팩트가 클 수 있는 구간) 찾기

---

 

사용자 세그먼트별

 

1. PDP 이전 페이지 : 어떤 진입 맥락에서 장바구니 전환이 잘 일어나는가/잘 일어나지 않는가?

PDP 이전 페이지	PDP 방문 수	비중	장바구니 담기 수	장바구니 전환율
search_results	81	39.5%	22	27.2%
homepage	49	23.9%	24	49.0%
ad_landing	47	22.9%	14	29.8%
other	28	13.7%	12	42.9%
Total	205	100.0%	72	35.1%

분석 내용 (기타 제외)
PDP 진입 비중이 높은 직전 페이지 : 검색 결과 페이지
PDP 진입 비중이 낮은 직전 페이지 : 광고 랜딩 & 홈
장바구니 전환율이 낮은 직전 페이지 : 검색 결과 페이지 & 광고 랜딩
장바구니 전환율이 높은 직전 페이지 : 홈

PDP 진입 비중이 높지만 장바구니 전환이 낮은 직전 페이지 : 검색 결과 페이지
1. 왜 PDP 진입 비중이 높을까?
A) 특정 상품 또는 상품의 조건을 자세히 알고 비교해보기 위해서였을 것이다.
B) 상품의 소구점이나 구매 혜택 등을 자세히 확인해보기 위해서였을 것이다.
2. 왜 PDP 진입 후 장바구니 전환율이 낮을까?
A) 검색 결과에서 기대한 정보와 PDP에서 확인 가능한 정보의 불일치 했을 것이다.
B) PDP 진입 후 구매 의향을 높이는 정보 또는 소구점이 충분히 제공되지 않았을 것이다.

PDP 진입 비중이 낮지만 장바구니 전환이 높은 직전 페이지 : 홈
1. 왜 PDP 진입 비중이 낮을까?
A) 홈은 서비스에서 큐레이션 및 추천하는 상품을 노출하는 영역이므로, 목적형 사용자의 경우 해당 영역이 불필요 할 것이다.
B) 홈에서 큐레이션 및 추천으로 노출되는 상품이 탐색형 사용자의 구매 심리를 자극하지 않았을 것이다.
2. 왜 PDP 진입 후 장바구니 전환율이 높을까?
A) 목적형 사용자의 목적에 부합하는 상품이 노출 되어 있을 것이다.
B) 탐색형 사용자의 구매 심리를 자극하는 상품이 노출 되어 있을 것이다.

 

---

 

 

2. 상품 카테고리 : 고가 상품 안에서도 카테고리별 전환 차이가 있는가?

상품 카테고리	PDP 방문 수	비중	장바구니 담기 수	장바구니 전환율
fashion	80	39.0%	26	32.5%
bag	55	26.8%	23	41.8%
accessory	40	19.5%	16	40.0%
outlet	30	14.6%	7	23.3%

분석 내용
PDP 진입 비중이 높은 상품 카테고리 : fashion & bag
PDP 진입 비중이 낮은 상품 카테고리: accessory & outlet
장바구니 전환율이 낮은 상품 카테고리 : fashion & outlet
장바구니 전환율이 높은 상품 카테고리 : bag & accessory

PDP 진입 비중이 높지만 장바구니 전환이 낮은 상품 카테고리 : fashion
1. 왜 PDP 진입 비중이 높을까?
A) 디자인, 색상, 사이즈, 소재, 착용감 등 상세페이지에서 확인해야 할 정보가 많을 것이다.
B) 상품 탐색 과정에서 후보군이 많고, 유사한 상품 간 비교가 자주 발생할 것이다.
2. 왜 PDP 진입 후 장바구니 전환율이 낮을까?
A) PDP에 들어와도 “나에게 잘 맞을까?”라는 불확실성이 해소되지 않았을 것이다.
B) 고가이기 때문에 구매 실패 부담이 커서 사용자가 더 신중하게 판단할 것이다.

PDP 진입 비중이 낮지만 장바구니 전환이 높은 상품 카테고리 : accessory
1. 왜 PDP 진입 비중이 낮을까?
A) 패션이나 가방 등에 비해 상대적으로 브랜드, 소재 등 다양성이 덜하기 때문에 상세페이지 진입은 목적형 사용자 비중이 높을 것이다.
B) 목록에서의 대표이미지만으로 상품의 디자인의 대부분이 확인 가능하므로, 구매 의사가 없는 상품은 목록 탐색 단계에서 빠르게 걸러졌을 것이다.
2. 왜 PDP 진입 후 장바구니 전환율이 높을까?
A) 구매 의향이 어느정도 있는 목적형 사용자의 진입
B) 구매 의사가 생긴 탐색형 사용자의 진입

---

 

3. 신규/기존 사용자 여부 : 신규/기존 여부가 고가 상품 전환에 영향을 주는가?

사용자 유형	PDP 방문 수	비중	장바구니 담기 수	장바구니 전환율
returning	114	55.6%	42	36.8%
new	91	44.4%	30	33.0%

분석 내용
신규/기존 사용자 여부가 장바구니 상품 전환에 미치는 영향은 미미하다.
하지만 기존 사용자의 전환율이 비교적 높은 이유는, 
서비스에 대한 이해도와 신뢰도가 있기 때문일 것이다.

 

---

4. 유입 경로 : 검색/광고/오가닉 유입별 전환 품질이 다른가?

유입 경로	PDP 방문 수	비중	장바구니 담기 수	장바구니 전환율
search	75	36.6%	24	32.0%
ad	68	33.2%	22	32.4%
organic	62	30.2%	26	41.9%

분석 내용
PDP 방문 수는 세 유입경로가 비슷하지만,
장바구니 전환율은 organic 사용자가 눈에 띄게 높다.
서비스에 익숙하거나 자발적으로 진입한 사용자가 구매 의향이 더 높다고 해석할 수 있다.

 

 

---

사용자 세그먼트별 KPI 연결 인사이트

1. 검색 결과 유입 사용자의 PDP 경험을 개선하면, 전체 페르소나 A 장바구니 전환율 개선에 가장 큰 영향을 줄 가능성이 있다.
2. 장바구니 전환율이 높은 homepage 유입의 특징을 search_results 유입 PDP 경험에 적용해 볼 수 있다.
3. fashion 카테고리는 사용자가 많이 진입하는 대형 세그먼트이므로, 전환율을 소폭만 개선해도 전체 장바구니 담기 수 증가에 기여할 수 있다.
4. 장바구니 전환율이 높은 accessory 카테고리 유입의 특징을 fashion 카테고리 유입 PDP 경험에 적용해 볼 수 있다.
5. 장바구니 전환은 신규/기존 여부보다, PDP 진입 맥락과 상품 판단 정보 제공 여부에 더 크게 영향을 받을 가능성이 있다.

 

---

 

행동 세그먼트별

 

1. 리뷰 클릭 여부: 리뷰 확인 행동이 장바구니 전환에 영향을 주는가?

리뷰 클릭 여부	사용자 수	비중	장바구니 담기 수	장바구니 전환율
TRUE	108	52.7%	59	54.6%
FALSE	97	47.3%	13	13.4%

분석 내용
리뷰를 클릭한 사용자와 클릭하지 않은 사용자 수는 차이가 크지 않다. 
왜 리뷰를 클릭한 사용자와 클릭하지 않은 사용자 수 차이가 크지 않을까?
A) 리뷰 진입 근본 원인 : 이미 구매 의도가 높은 상태의 사용자가 구매 의사를 확정하기 위해 리뷰를 살펴보았다.
B) 리뷰 접근성 낮음 : 리뷰를 확인할 수 있는 경로가 복잡하거나, 리뷰 영역에 눈에 띄게 노출 되어 있지 않다.

리뷰를 클릭한 사용자가 리뷰를 클릭하지 않은 사용자에 비해 장바구니 전환율이 4배 이상 높다.
왜 리뷰 클릭자의 장바구니 전환율이 월등히 높을까?
A) 리뷰를 클릭한 사용자는 이미 구매 의도가 높은 상태였을 가능성이 있다.
B) 고가 상품은 구매 실패 부담이 크기 때문에, 사용자가 리뷰를 통해 상품 신뢰를 확인한 뒤 장바구니에 담았을 가능성이 있다.
왜 리뷰 미클릭자의 장바구니 전환율이 월등히 낮을까?
A) 리뷰를 확인하지 않은 사용자는 상품에 대한 신뢰나 확신을 충분히 얻지 못했을 가능성이 있다.
B) 리뷰 영역까지 도달하기 전에 이탈했거나, PDP 상단에서 구매 판단에 필요한 정보를 충분히 얻지 못했을 가능성이 있다.

---

 

2. 할인 정보 노출 여부: 할인 정보 노출이 장바구니 전환에 영향을 주는가?

할인 정보 노출 여부	사용자 수	비중	장바구니 담기 수	장바구니 전환율
TRUE	77	37.6%	26	33.8%
FALSE	128	62.4%	46	35.9%

분석 내용
할인 정보가 노출된 사용자와 노출되지 않은 사용자의 장바구니 전환율 차이는 크지 않다.
왜 할인 정보가 노출되거나 노출되지 않은 사용자간 장바구니 전환율이 큰 차이가 없을까?
고가 상품 구매 사용자에게는 할인 혜택보다 리뷰, 신뢰 정보, 배송·반품 안심 정보가 더 구매 의향에 영향을 미친다.

 

---

 

3. 리뷰 클릭 & 할인 정보 노출 조합: 신뢰 정보와 혜택 정보 중 무엇이 더 강한 신호인가?

행동 조합	사용자 수	비중	장바구니 담기 수	장바구니 전환율
리뷰 클릭 + 할인 노출	39	19.0%	19	48.7%
리뷰만 클릭	69	33.7%	40	58.0%
할인만 노출	38	18.5%	7	18.4%
둘 다 없음	59	28.8%	6	10.2%

분석 내용
페르소나 A에서는 할인 정보보다 리뷰 확인 행동이 장바구니 전환과 더 강하게 연결되는 것으로 보인다.

왜 리뷰만 클릭한 사용자의 전환율이 가장 높을까?

고가 상품에서는 할인보다 리뷰를 통해
실제 구매자의 만족도, 품질, 사용감, 배송 경험 등을 확인하면서 구매 확신이 생겼을 수 있다.

즉, 가격을 조금 더 지불하더라도 실패하지 않는 선택을 하려는 성향이 강할 가능성이 있다.

왜 할인만 노출된 사용자의 전환율은 낮을까?

A) 할인 정보만으로는 고가 상품 구매에 대한 불안을 해소하기 어렵기 때문이다.

B) 할인 정보가 노출되었지만, 상품 자체의 매력이나 신뢰 정보가 부족했을 가능성이 있다.

 

---

 

4. PDP 체류시간: 충분히 탐색한 사용자가 더 잘 전환되는가?

PDP 체류시간	사용자 수	비중	장바구니 담기 수	장바구니 전환율
1분 미만	69	33.7%	13	18.8%
1~2분	72	35.1%	30	41.7%
2~3분	50	24.4%	25	50.0%
3분 이상	14	6.8%	4	28.6%

분석 내용
PDP 체류시간이 적은 사용자는 장바구니 전환율이 낮고,
중간~긴 사용자는 장바구니 전환율이 높다.
3분이 넘어가도록 체류시간이 긴 사용자는 전환율이 다시 낮아진다.

왜 1분 미만 체류 사용자의 전환율이 낮을까?

고가 상품은 가격 부담이 있기 때문에 짧은 시간 안에 구매 결정을 내리기 어렵다.
그렇다면 왜 체류시간이 1분 미만일까?
A) 검색 결과나 광고에서 기대했던 정보와 PDP에서 확인한 정보가 달라 빠르게 이탈했을 가능성
B) PDP 진입 후 상품에 대해 정보를 충분히 제공받지 못한다고 체감 되어 장바구니 담기 전 이탈했을 가능성

왜 2~3분 체류 사용자의 전환율이 높을까?

A) 사용자가 리뷰, 상세 이미지, 상품 설명, 혜택, 배송/반품 조건 등을 충분히 확인한 뒤 장바구니에 담았을 가능성
즉, 일정 수준 이상의 탐색 시간이 구매 확신 형성에 도움이 되었을 수 있다.

B) 2~3분 체류 사용자는 단순 탐색자가 아니라 구매 고려 단계에 가까운 사용자였을 가능성이 있다.
이들은 PDP에서 필요한 정보를 확인하고 장바구니 담기라는 다음 행동으로 넘어갔을 수 있다.

왜 3분 이상 체류 사용자의 전환율은 다시 낮아졌을까?

A) 오래 머문 것이 구매 확신이 아니라 고민, 비교 피로, 정보 부족으로 인한 망설임으로 이어졌을 수 있다.
고가 상품의 경우 판단해야 할 정보가 많기 때문에, 오히려 정보가 정리되지 않으면 의사결정이 늦어질 수 있다.

B) PDP 안에서 원하는 정보를 찾지 못해 오래 머물렀을 가능성이 있다.
예를 들어 리뷰, 사이즈, 배송, 반품 정보가 흩어져 있으면 사용자는 오래 탐색하지만 장바구니 담기로 이어지지 않을 수 있다.

---

사용자 세그먼트별 KPI 연결 인사이트

1. 리뷰 클릭 전환율 54.6% vs 미클릭 전환율 13.4% 로, 리뷰 접근성을 개선하면,
2. 리뷰만 클릭 전환율 58.0% vs 할인만 노출 전환율 18.4% 로, 할인 혜택 강조보다 신뢰 정보 강화가,
3. 구매 판단에 필요한 정보를 적절한 시간 안에 충분히 확인하고 확신을 얻도록 개선하면,

전환율 개선에 임팩트가 있을 것이다.

---

 

데이터 분석을 통한 KPI 연결 최종 인사이트

목표 KPI : PDP → 장바구니 담기 전환율 상승
"어떤 구간에서 사용자가 많이 들어오지만 장바구니로 넘어가지 못하는가"
"사용자가 많이 들어오는 곳인데 전환이 낮은 곳 (= 개선했을 때 임팩트가 클 수 있는 구간) 이 어디인가"

1. 검색 페이지로부터 상세페이지 진입하는 케이스는 가장 큰 병목 구간이다.
가장 많은 사용자가 진입하는 search_results 구간의 전환율이 낮기 때문에, 이 구간의 전환 문제를 이해하는 것이 전체 장바구니 전환율 개선에 직접적으로 연결된다.
2. fashion은 대형 상품 카테고리이지만 전환 효율이 낮다.
페르소나 A가 가장 많이 진입하는 카테고리이기 때문에, 이 카테고리에서 발생하는 전환 저하는 전체 장바구니 전환율을 낮추는 주요 요인이 될 수 있다.
3. 리뷰 클릭 여부는 장바구니 전환을 유도하는 가장 강한 행동 차이다.
장바구니 전환율이 높은 사용자와 낮은 사용자를 가르는 가장 뚜렷한 행동 차이가 리뷰 클릭 여부이므로, 리뷰 확인 행동은 KPI와 가장 밀접하게 연결된 핵심 행동 신호로 볼 수 있다.
4. PDP 체류시간은 “충분한 탐색”과 “탐색 피로”를 함께 보여준다.
일정 수준의 정보 탐색 후 장바구니 전환 가능성이 높아지지만, 탐색이 길어질수록 반드시 전환이 높아지는 것은 아니다. 이는 PDP 정보 탐색 과정에서 확신 형성과 혼란이 동시에 발생할 수 있음을 보여준다.